Êtes-vous plus du type SMM ou SEM?
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SMM ou SEM? Avec toutes ces acronymes, on ne sait plus trop où donner de la tête! Le SMM ou Social Media Marketing est l’un des sujets les plus recherchés de l’heure au niveau marketing et se définit comme étant l’utilisation des médias sociaux (social media) à des fins de marketing. Toutefois, quelles sont les meilleures pratiques de SMM et surtout, comment utiliser ces pratiques concrètement dans le secteur touristique? C’est ce que ce post tentera de démystifier en donnant les 5 conseils à suivre pour utiliser le SMM efficacement au sein de votre entreprise.
Qu’est-ce que le SMM?
Tout d’abord, afin de mieux comprendre ce qu’est le Social Media Marketing (SMM) en soit, il serait pertinent d’abord et avant tout de définir ce que c’est le social media. En fait, selon le glossaire de SearchEngineWatch, le social media se définit comme étant ”une catégorie de site basée sur la participation des utilisateurs et sur le user-generated-content” (pour en savoir plus sur le UGC, consultez mon billet . comment en tirer profit et comment rester en contrôle de votre image de marque). Le social media inclut les sites de réseaux sociaux tels que Facebook et LinkedIn, les site sociaux de bookmarking (Del.icio.us), les sites de nouvelles sociales (social news site tels que Digg, Reddit et Wikio) et d’autres types de sites centrés sur l’interaction entre les utilisateurs. Voici d’ailleurs une liste des sites de médias sociaux (loin d’être exhaustive!) par catégorie tirée d’un article du blog Creative Flow:
Online Reviews
Sites de partage de photos
Sites de partage de vidéos
Réseaux sociaux (communautés en ligne)
Sites de partage d’information
Microblogging
- Plurk
- Aboslut-Vodka (channel en ligne sur YouTube
- Blendtec et son channel YouTube avec sa fameuse vidéo ”Will it blend?”
- Hewlett Packard (HP) et son utilisation du microblogging via Twitter afin de créer de la notoriété
Ainsi, 3 concepts clés à retenir pour saisir ce qu’est le SMM et en quoi il consiste: la participation des utilisateurs, le contenu généré par les utilisateurs (UGC) et les interactions entre les utilisateurs. Le marketing s’est donc transformé peu à peu et est devenu un véritable dialogue entre l’entreprise, ses clients et ses consommateurs potentiels. Ainsi, comme le montre l’image présentée ci-dessous [Webilius], la fonction marketing de l’entreprise n’est pas la seule à pouvoir bénéficier de l’intégration dans les médias sociaux (peut-être un bon moyen de justifier vos dépenses marketing face au département de comptabilité et de finance au prochaine meeting? 
)
Le point de vue du consommateur
Toutefois, que pensent les consommateurs de l’insertion des entreprises dans l’univers des médias sociaux? Une question intéressante en fait à se poser avant de débuter une campagne de SMM, car celle-ci peut avoir des influences positives et peut-être même négatives sur votre image de marque en tant que destination touristique ou autre entreprise œuvrant dans le secteur!
Ainsi, selon une étude effectuée par la firme de consultant Cone de Boston en 2008, 60% des américains interagiraient avec les entreprises sur les sites de médias sociaux et 1 Internaute américain sur 4 interagirait plus d’une fois par semaine avec celles-ci. De plus, selon le 2008 Cone Business in Social Media Study, 56% des Internautes américains pensent que l’interaction avec une entreprise par le biais des médias sociaux leur permettent de développer un relation plus forte avec l’entreprise et leur permettrait d’être mieux servis par cette dernière. En fait, toujours selon cette étude, les hommes interagiraient 2 fois plus fréquemment avec les marques dans les sites de médias sociaux que les femmes.
Bref, cette étude récente qui a été conduire auprès de 525 hommes et 567 femmes américaines âgés de 18 ans et plus nous démontre bien que les consommateurs sont réceptifs aux campagnes de SMM lancées par les entreprises dans les médias sociaux et donc, qu’il est intéressant pour une entreprise touristique d’investir dans ce type de publicité en ligne.
Les meilleures applications du SMM par les entreprises
Maintenant que nous avons une meilleure idée de ce qu’est le SMM et de la perception des consommateurs par rapport à ce genre de pratique marketing, il serait intéressant d’observer quelques exemples concrets d’entreprise ayant opté pour le marketing au sein des sites de médias sociaux. Quelques exemples? En voici quelques-uns pour vous répertoriés sur Wikipédia:
Et les moins bonnes…
Mais aussi, il est intéressant de regarder des exemples de SMM n’ayant pas eu un énorme succès afin de voir les pièges à éviter en tant que marqueteur. Un exemple? Wal-Mart et son insertion dans le réseau social Facebook. En fait, Wal-Mart utilisait un ”gift” sous forme de monstre qu’il vendrait aux utilisateurs de Facebook afin de promouvoir sa marque ainsi que des groupes Facebook. Résultats? Un nombre importants de commentaires négatifs postés sur le mur du groupe Wal-Mart de la part des membres de Facebook…Pas très bon pour une image de marque! Pour en savoir plus sur le cas Wal-Mart, consultez l’article Wal Mart’s Facebook Strategy Sinking: Analysis and Reccomendations.
Sachez qu’il existe même un code d’éthique pour les entreprises émis par le Word of Mouth Marketing Association (Womma). Vous pouvez d’ailleurs le consulter en cliquant ici.
5 conseils pour réussir votre campagne de SMM
Ainsi, pour éviter les campagnes de social media marketing ”désastreuses” telles que vues précédemment, voici les 5 pilliers d’une stratégie de SMM efficace sur lesquels vous devriez vous concentrer en tant qu’entreprise:
1. Identity-based-interaction
Consiste en votre déclaration de valeur en tant qu’entreprise et plus présisémment de qui vous êtes et les endroits où vos consommateurs peuvent vous retrouver. Bref, c’est votre identité en ligne en tant qu’organisation. Celle-ci se doit être constante à travers l’ensemble des médias sociaux (utiliser le même nom d’utilisateur) et également véridique.
2. Association-based-interaction
Représente l’occasion pour vos clients de s’associer en tant qu’amis avec vous sur les réseaux sociaux et inversement, de vous liez à vos clients. Ceci peut être accomplis en acceptant vos clients en tant qu’amis sur Facebook ou MySpace, en ajoutant un lien sur un Blogroll ou tout simplement à travers le social bookmarking. Bref, c’est un moyen pour vos consommateurs de diffuser votre image de marque et d’être liée à votre entreprise. Vos clients deviennent ainsi en quelque sorte de véritables ambassadeurs de votre marque.
3. User-initiated Conversation
Consiste en la capacité et l’opportunité des utilisateurs de générer leur propres propos et questions et l’opportunité pour l’entreprise d’y répondre. Bref, il s’agit ici de susciter et de générer une conversation avec votre clientèle cible via les médias sociaux. Cela implique implicitement d’être présent et de prendre le temps de répondre aux commentaires, mais aussi d’interagir avec vos clients. Pas toujours facile de trouver le temps, mais ce principe s’avère essentiel au succès de votre stratégie SEM!
4. Provider-initiated Conversation
Il s’agit de l’opportunité pour l’entreprise de trouver et de comprendre ce que les clients pensent, aiment ou n’aiment pas de votre produit via les médias sociaux. La règle d’or? Demandez-leur! Interpellez-les! Lancez leur des défis! Mais n’oubliez pas de les respecter et d’apprécier le temps donné.
5. In-person-interaction
Finalement, cette étape nous rappelle tout simplement que rien n’équivaut la bonne vieille interaction en face à face avec nos clients. En effet, on interagit en ligne avec nos clients, mais pourquoi pas le faire dans le monde réel? De nombreuses informations marketing bénéfiques dont il est pratiquement impossible de détecter ou de retirer en ligne peuvent en être ressorties. Utilisez la création d’événement sur Facebook en ligne par exemple pour générer un maximum d’invités à vos événements réel peut être un bon moyen d’entrer en contact directement avec vos consommateurs. Après tout, c’est à eux et pour eux que vos produits/services existent…aussi bien les comprendre pour mieux répondre à leurs besoins par la suite!
Les indicateurs de performance clé d’une campagne de SMM
Finalement, comme tout bon gestionnaire, afin de mesurer le succès d’une campagne de SMM ou de toute campagne marketing, il faut d’abord et avant tout mesurer l’atteinte de nos objectifs à l’aide des KPIs ou Key Performance Indicators (indicateurs de performance clés en bon français). Ainsi, quels sont les indicateurs de performance clés à considérer lors de l’évaluation d’une campagne de Social Media Marketing (SMM)?
Selon un article paru dans le SearchEngineWatch, le concept de retour sur engagement (ROE ou return on engagement en anglais) est ici approprié car il permet de tenir compte d’une multitude facteurs et de temporalité afin d’apporter des conclusions significatives au SMM. Afin de mesurer le ROE de votre campagne de social media marketing, voici les principaux indicateurs de performances clés à considérer:
* Taux de conversion
* Temps passé sur le site
* Parts de portefeuille
* Nombre de dollars dépensé par transaction
* Brand favorability
* Aided/unaided brand awareness
* Product development feedback loop
* Bouche-à-oreille (Word-of-mouth WOM/buzz)
Bref, ce billet fait un tour assez complet de ce qu’est le SMM, en quoi il consiste, comment les consommateurs le perçoivent, comment les entreprises l’utilisent et comment l’utiliser en tant qu’organisation. Maintenant, à vous! Connaissez-vous des exemples de SMM dans le secteur touristique? Quelles sont selon vous les meilleures pratiques à appliquer? J’attends vos commentaires et au prochain post!
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Bon post Karine!
J’aime bien les 5 conseils pour développer une campagne de SMM. Les clients sont souvent tentés de créer de fausses identités (assumées ou non) pour profiter de ce buzz qui en n’est plus. Il faut absolument avoir un être humain derrière cette identité virtuelle qui est capable de représenter la marque et de dialoguer intelligemment avec les gens dans le réseaux.
Pour ce qui est des KPI, l’engagement est une métrique qui est présentement débattu entre les bonzes de la mesure de performance. Tu peux te référer à cet article : http://blog.webanalyticsdemystified.com/weblog/2008/10/visitor-engagement-comscore-audience-engagement.html
Il manque le ROI des campagnes. Qu’elle soit directe (e-commerce) ou indirecte (site de lead generation), cette variable doit être prise en considération dans l’évaluation des différentes tactiques. Nous avons fait un post lié à ce sujet http://www.adviso.ca/blog/2008/10/07/une-extension-firefox-pour-les-medias-sociaux-dans-google-analytics/
JS